Varumärkesbyggande (branding) är en nyckelstrategi inom kommersiell marknadsföring men används inte inom vattenområdet, undantaget flaskvatten. Detta trots att allmänhetens uppfattning om vatten och mottaglighet för förändringar är avgörande för många dricksvattenprojekt.
Av: Erik Winnfors Wannberg
Många vattenprojekt, framförallt när det gäller nya råvattenalternativ, har försvårats av en negativ allmän opinion, oavsett om opinionsyttringarna varit baserade på fakta eller känslor.
Allmänhetens stöd eller avståndstagande till alternativa råvattenkällor influeras av människors föreställningar om olika vatten. Det finns många praktiska fall där folks negativa inställning till återvunnet (avlopps-)vatten lett till att sådana planer övergetts trots att de varit bärande dellösningar för framtida vattenförsörjningsplaner i hela regioner.
Att förstå varumärkesbyggande (branding) är också nödvändigt för att förstå hur förtroendet för dricksvatten upprätthålls efter incidenter och leveransproblem i den offentliga vattenförsörjningen. Stora problem i vattenförsörjningen har ibland visat sig ha långtgående konsekvenser för allmänhetens förtroende för dricksvattnet, men bilden är långt ifrån entydig. Ett exempel är vattenkrisen i Sydney, Australien där råvattentäkten (ytvatten) förorenades vid flera tillfällen juli-september 1998 med upprepade kokningsrekommendationer som följd (se Hrudey, Hrudey 2006). Där följde en 40-procentig ökning av flaskvattenförsäljningen under de följande åren och allmänhetens tilltro till det offentliga vattentjänstföretaget förmåga sjönk från 60 procent 1995, till 41 procent 1999.
Å andra sidan visar forskning (Hurd 1993) att allmänhetens förtroende för vattenförsörjningen inte rubbades i USA efter ett omfattande cryptosporidieutbrott.
Det finns enligt artikelförfattarna ett begränsat antal av varumärkesbyggande av kranvatten genomförda av offentliga vattentjänstföretag. Ett exempel som lyfts fram i artikeln är TapTM (Sydney Water 2014) som lyfte fram de miljömässiga fördelarna med kranvatten och bad allmänheten att lova/skåla för, att dricka kranvatten.
Enligt Dolnicar/Hurlimann/Grün så finns det få studier som hanterar vad bilden av kranvattnet har för betydelse.
Genomförande av studien
Forskarna har genomfört studien i Australien då det finns ovanligt många accepterade råvattenkällor i landet. Förutom den dominerande ytvattenförsörjningen används också grundvatten, regnvatten och i viss utsträckning återanvänt avloppsvatten samt avsaltat havsvatten.
6 247 personer deltog i studien som genomfördes under tre år. Forskarna hade fyra huvudfrågeställningar:
1. Vilka egenskaper hos vatten ses hos allmänheten som önskvärda respektive icke önskvärda?
2. Vilka uppfattningar har allmänheten av olika råvattenkällor och skiljer de sig åt?
3. Vilka uppfattningar om vatten förändras över tid?
4. Vilka vattenegenskaper är de mest kraftfulla för varumärkesbyggande eller ompositionering?
Forskarna påpekar särskilt att det under de tre åren inträffade svår torka på flera håll i Australien och att torkan i delar av landet övergick i svåra översvämningar under 2011där såväl egendom som människoliv gick förlorade. Det innebar att vattensituationen i början och slutet av undersökningen skilde sig åt dramatiskt.
Resultat
Studien visar att olika typer av råvattenkällor mottages väldigt olika av allmänheten (1). Händelser utanför vattendistributionen, som extrem torka och översvämningar, har en minimal påverkan på människors uppfattning om dricksvatten (2). Uppfattningen om vatten var stabil över tid (3). En del egenskaper hos vatten förefaller att vara mer effektiva att använda i offentliga kommunikationskampanjer med målsättningen att öka allmänhetens acceptans för dricksvatten från alternativa råvattenkällor (4).
De värden som allmänheten uppskattade hos dricksvattnet var att det ska vara hälsosamt, säkert, luktlöst, absolut klart, vara uthålligt och ansvarstagande ur ett folkhälsoperspektiv och att vattentjänstföretaget är trovärdigt. 80 procent av de svarande hade med samtliga av dessa sex egenskaper.
Reflektioner
Även Sverige och Skandinavien förändras nu när det gäller dricksvattenförsörjning. Även om inte återvunnet avloppsvatten och avsaltningsanläggningar är aktuella annat än i undantagsfall, så blir tekniken inom dricksvattenberedningen allt mer avancerad. Samtidigt så har bland annat parasitutbrott i både Sverige och Norge, påverkan från bekämpningsmedel i Danmark och olyckliga tekniklösningar i Finland, kanske påverkat bilden av ett rent dricksvatten från outsinliga källor. Det motsägs i såna fall av delar av den här forskningsstudien men det är ändå hög tid att VA-branschen tar sig an frågor om kommunikation och varumärkesbyggande med stort allvar.
Källa: S. Dolnicar, A. Hurlimann, B. Grün. Branding Water. Water Research 57 2014 pp 325-338.
