Hur läkemedel används och hanteras i konsumentledet har betydelse för läkemedelsföroreningar till ytvatten. Att använda metaforer skulle kunna vara ett sätt att nå ut till konsumentledet mer effektivt. Forskarna har testat teorier från kognitiv lingvistik och psykologi när de använt metaforer i risk-kommunikation om läkemedelsföroreningar.
Av: Erik Winnfors Wannberg
Forskare vid Vermonts universitet, USA, visar i en pilotstudie att deltagarna i studien föredrog metaforiskt inramade visuella budskap, det minskade det upplevda sociala, psykologiska och geografiska avstånden till läkemedelsföroreningar.
En hög del av läkemedlen som köps i USA används inte och/eller slängs (60 procent). Samtidigt har undersökningar visat att människor som är mer medvetna om konsekvenserna av läkemedelsföroreningar är mer villiga att använda återvinningssystem för läkemedel, trots att ämnet inte bevakas särskilt mycket i amerikanska medier.
Forskning visar tydligt att riskkommunikation och riktade budskap är viktigt för att öka medvetenheten och uppmuntra till deltagande i återvinningsprogram.
Bakgrund
Hur människor uppfattar budskap, som konkret eller abstrakt, påverkar attityder och beteenden. Konceptuell metaforteori utgår ifrån att människor använder metaforer som ett kognitivt verktyg för att konkretisera abstrakta koncept.
I pilotstudien vill forskarna bedöma inverkan av en metaforisk inramning på upplevt avstånd till miljöriskerna (tidsmässigt, geografiskt, socialgrupperings- och sannolikhetsmässigt). De vill också undersöka effekterna av en metaforisk inramning på oron för miljörisker och slutligen bedöma inverkan av metaforisk inramning på handlingsviljan (beteendet).
Begrepp
Psykologiskt avstånd studeras ofta genom fyra kategorier: Osäkerhet, social gruppering, geografi och tid. En händelse är psykologiskt närmare, är lättare att ta till sig, när den är sannolikt att den kan inträffa, att den drabbar människor som är lika en själv (socialgrupp), i ens närhet (geografiskt) och att det sker eller har skett i närtid.
Psykologiskt avlägsna händelser uppfattas tvärtom som osannolika, händer andra människor en den som du själv identifierar dig med, inträffar långt borta och i en annan tid, avlägsen framtid eller förflutet.
Koncepuell metaforteori menar att människor förlitar sig på metaforer som ett kognitivt verktyg, som hjälper verklighetsuppfattning och förståelse, för att konretisera koncept genom konkretisering.
För att en metafor ska bli ett användbart konceptuellt verktyg behöver den vara kulturellt och kontextuellt relevant.
Studien
Forskarna har använt blandade metoder för att karaktärisera uppfattningar om psykologiskt avstånd, engagemang och beteendemässiga intentioner med avseende på läkemedelsföroreningar och hur användningen av metaforer i riskkommunikation påverkar detta. Undersökningen genomfördes på campus vid Vermonts universitet. Data samlades in genom kognitiva kvalitativa djupintervjuer.
Respondenterna fick också se två affischer framtagna för studien, identiska men med olika innehåll. Den ena hade en kontext/inramning där frågan om läkemedelsföroreningar visades genom metaforen ”naturen som en kropp”, den andra utan den metaforen.
Resultat
Pilotstudien visade tre direkta resultat.
Deltagarna angav att de uppfattade frågan om läkemedelsföroreningar som avlägsen socialgrupperingsmässigt och geografiskt. När tidsfaktor och sannolikhet lades till uppfattade de den som närmare.
Upplevt socialgrupps- och geografiskt avstånd minskade hos den grupp som fått ”naturen-som-en-kropp”-metaforen, jämfört med deltagarna i den grupp som inte fått den. Däremot ändrade inte metaforen upplevd tids- eller sannolikhetsfaktor nämnvärt.
Den metaforbaserade informationen ändrade inte på något signifikant sätt engagemang eller beteendemässiga intentioner.
Forskarna menar ändå i sina sammantagna slutsatser av studien att ”naturen-som-en-kropp”-metaforen avsevärt minskade det upplevda psykologiska avståndet för frågan om läkemedelsföroreningar, särskilt då avseende geografiska och socialgruppsrelaterade dimensioner.
Även om den metaforbaserade inramningen här inte direkt påverkade deltagarnas engagemang eller beteendemässiga intentioner, så menar de att forskningen tyder på att en minskning av upplevt avstånd genom till exempel användandet av metaforer, indirekt kan påverka engagemang och vilja att ändra beteende.
Källa: Alexandra Z. Millarhouse, Christine Vatovec, Meredith T. Niles, Adrian Ivakhiv. What’s in Your Body of Water? A Pilot Study Using Metaphoric Framing to Reduce the Psychological Distance in Pharmaceutical Pollution Risk Communication. Environmental Management (2020) 65:630–64
Hela artikeln i Environmental Management kan du köpa här.
