Kommunikationsstrategier för att påverka allmänhetens beteende i miljöfrågor är inte alltid självklara. I en intressant artikel har forskare i Kalifornien studerat fyra olika tillvägagångssätt för att påverka till minskad vattenförbrukning. Även om sparande på vatten inte är någon stor fråga i stora delar av Sverige annat än i krissituationer, så bör metoderna och resultaten kunna gå att överföra även till beteenden rörande andra miljöfrågor.
Av: Erik Winnfors Wannberg
Ett vanligt sätt för att nå ut med ett budskap om sparande på vatten är att informera de boende om att det råder vattenbrist och att uppmuntra dem att spara på vatten genom olika tips. Angreppsättet utgår ifrån att invånarna inte kan tillräckligt mycket om frågan och att den nya informationen får dem att ändra beteende.
Forskning inom området visar dock att länken mellan kunskapsunderskott och beteende är svag. Ett exempel är forskning kring människors beteende kring global uppvärmning där en bättre förståelse för problemet inte ger en förändring i beteende. Forskarna konstaterar att kunskaper om miljön ibland kan vara en förutsättning för ett förändrat miljöbeteende, men är inte ensamt tillräckligt avgörande.
I studien har forskarna använt boende i ett förmöget område i Kalifornien med hänvisning till att de använder betydligt större mängder vatten än mindre förmögna hushåll. Forskarna menar också att övremedelklass hushåll är mindre känsliga för till exempel prissättning, men kan vara mer känsliga för till exempel jämförande återkoppling. Studien omfattar 374 hushåll.
Studien
De fyra angreppssätten som jämfördes i studien var (1) Kunskapsunderskotts-modellen som beskrivits ovan. (2) Socialt normativ återkoppling. Modellen bygger på allas strävan efter grupptillhörighet. Gruppen fick information om vattenläget i hela Kalifornien med resonemang om att hela staden måste bidra och att det definierar vilka ”vi” är i staden. I testet fick hushållen sin vattenkonsumtion jämförd med de närboendes tillsammans med en markör, ett glatt ansikte för om de var över medel i sitt vattensparande, eller ett ledset ansikte om de var under medel.
Angreppsätt (3) anknöt till teorier om ramar för social identitet. Hushållen fick en kortfattad information som kopplade sparande av vatten till det lokala området och innehöll många inkluderande uttryck i texten. Till exempel ”Med start idag: vi gör vårt bästa för att spara på våra värdefulla vattenresurser.” Angreppsätt (4) gav hushållen exakt samma information som i exempel (3) där fraser med kollektivt inkluderande uttryck ersatts med orden ”jag” och ”du”, för att jämföra individuell motivation istället för kollektiv. Till exempel: ”Med start idag: du gör ditt bästa för att spara på dina värdefulla vattenresurser.”
Varje hushålls vattenförbrukning mättes innan försöket, efter en vecka samt fyra veckor efter att informationen spridits.
Samtliga hushåll fick likadan information om praktiska vattenbesparingstips att sätta i badrum, på kylskåp och i trädgårdarna. Grupp (1) fick enbart tipsen. Övriga tre grupper fick utöver dessa information utifrån respektive angreppssätt.
Resultat
De hushåll som enbart fick information (tips om vattenbesparande åtgärder) hade den högsta vattenförbrukningen såväl efter en vecka som efter fyra veckor. Resultatet stöds av tidigare kommunikationsforskning inom miljöområdet. Forskarna påpekar att detta är det vanligaste angreppssättet när vattenleverantörer gör kampanjer. Studien visar att förhållningssättet till och med kan vara kontraproduktivt.
Högkonsumenter av vatten visade sig känsliga för (2) socialt normativ återkoppling. Resultaten var liknande för angreppssätten med ramar för social identitet (3) och (4). Alla tre grupperna hade både kort- och långsiktigt lägre vattenkonsumtion jämfört med grupp (1). Studien visar att de angreppssätten fungerande på liknande sätt för högkonsumenter av vatten. Forskarna vill gå vidare och undersöka om det går att designa kampanjer till olika människor och olika situationer. De föreslår själva att social identitet (3) och (4) kan vara mer effektivt vid en direkt kris då det inte kräver långsiktig återkoppling.
Kommentarer
Studien visar tydligt att även VA-verk har val att göra i hur de försöker påverka invånarna när det gäller miljökopplade beteenden. Även om studien gäller sparande på vatten bör resultaten också gå att överföra i resonemang om till exempel oönskade ämnen till reningsverk och dagvatten (till exempel biltvätt och hantering av kemikalier i hushållen). Inte minst med tanke på att studien är väl förankrad i tidigare forskning inom angränsande områden som till exempel kommunikation inom global uppvärmning.
Källa: V. Seyranian, G.M. Sinatra, M.S Polikoff. Comparing communication strategies for reducing residential water consumption. Journal of Environmental Psychology 41 (2015) 81-90.
