Offentliga VA-verksamheter har en viktig roll för att utveckla ett hållbart samhälle. Forskare har undersökt hur sociala medier (Facebook) som verktyg används inom offentliga (kommunala) VA-verk för att interagera om miljöfrågor. Resultatet visar på att intresset ökar.
Av: Erik Winnfors Wannberg
I en studie riktad till offentliga VA-verk undersöker italienska forskare hur de använder Facebook för att kommunicera miljöfrågor, och hur det fungerar. Studien är genomförd i Italien.
Offentliga verksamheter har möjligheter att driva och skapa intresse samt ge kunskap kring miljöfrågor. En viktig fråga för forskare är hur samspelet med intressenter, i VA-verksamheterna i första hand medborgarna, genom sociala medier används för att skapa legimitet åt organisationen och ge användbar information för att förstå opinionen.
Studien fokuserar på användandet av VA-verks användande av sociala medier för att kommunicera miljöfrågor. Specifikt med målet att förstå huruvida sociala medier förstärker relationen mellan intressenterna och om intressenternas inspel tas tillvara och kan vara användbara strategiskt.
Studien
Det handlar om dialog mellan VA-verk och Facebook-användare. Forskarna har velat veta:
- Hur ger VA-verken ut sin information om miljöfrågor via Facebook?
- Hur är intressenternas (medborgarnas) reaktioner på VA-verkens miljöinformation via Facebook?
- Vad är den övergripande drivkraften/känslan kring miljöfrågor i VA-sektorn? Ändras den över tid?
- Kan information som kommer från intressenterna via Facebook bidra till en organisatorisk lärandeprocess?
Forskarna har kombinerat tre olika metoder i sin forskning: longitudinell sentimentanalys, manuell analys av Facebookposter samt semistrukturerade intervjuer med sociala-medier ansvariga på VA-verk.
Den teoretiska bakgrunden i studien vilar också på intressent-teori; baserad på vikten av att skapa långsiktiga värden genom relationsskapande mellan intressenter och organisationer. Där klassas intressenter som; alla grupper eller individer som kan ha påverkan på eller påverkas av det som organisationens gör för att nå sina mål. Sociala mediers tvåvägskommunikation kan hjälpa organisationer i sitt organisatoriska lärande.
Metoder
VA-verken förhåller sig inte enbart till närsamhällets förväntningar utan även till myndigheter. De har även en etisk förpliktelse att förespråka en hållbar utveckling samt involvera civilsamhället i resursförvaltningsbeslut.
Den italienska VA-sektorn är mer fragmenterad än den svenska. Studien fokuserar på de 33 största italienska VA-bolagen med lokalt kommunalt ägande. Sedan avgränsades urvalet till de 15 VA-bolag som hade officiella Facebook-sidor med fler än 100 posteringar.
Miljöfrågor klassades i sex olika grupper: luft, energi, hållbarhetsrapportering, markanvändning, avfall samt vatten.
Totalt analyserades 12 574 Facebook-poster, 3,4 procent av dem relaterade miljö- och hållbarhetsfrågor (cirka 428 poster).
Under intervjuerna med socialamedieransvariga konfirmerade respondenterna vikten av miljö- och hållbarhetsfrågor i VA-bolagens dialog med intressenterna via sociala medier, och att det fanns en strategi bakom publiceringen av såna Facebook-poster.
De poster som gav mest reaktioner och diskussioner relaterade ofta till arbeten på vattenledningsnät, något som konfirmerades av såväl de manuella analyserna, som intervjuerna.
Respondenterna var också överens om att en allt större del av deras ekonomiska resurser och tid användes till Facebook och andra sociala medier. Det fanns konsensus om att närvaro på sociala medier förbättrar rykte och legimitet i närsamhället och hjälper organisationen att förstå medborgarnas prioriteringar.
Resultat
Medan de flesta Facebookinläggen inte handlar om miljöfrågor, så visar resultaten en ökande trend när det gäller medborgarnas interagerande gällande miljöinformation via Facebook. Intresset för den typen av inlägg har på senare år överträffat generella inlägg.
Resultaten visar att de italienska VA-verkens kommunikationsstrategier närmar sig medborgarnas förväntningar och uppmuntrar till tvåvägskommunikation.
Vidare visar analyserna att VA-verken genom att använda Facebook minskar legitimitetsgapet gentemot intressenterna.
Dataanalyserna visade också att huruvida VA-verken får hjälp med sin organisatoriska utveckling genom intressenternas reaktioner på Facebook, kräver vidare studier.
Det är i princip uteslutande medborgare som använder kontaktvägen. Andra intressenter (som till exempel företag, lantbrukare, markägare) använder inte Facebook för kommentarer.
Kommentar
Att studier av det här slaget görs är intressant och viktigt. IT-mognaden i många europeiska länder börjar att bli jämnare och det finns intressanta exempel från andra länder att ta in. Att Facebook är ett strategiskt instrument för att få in synpunkter och även en möjlighet att föra vidare reaktioner in i den egna organisationen är intressant.
Källa: D Giacomini, D Paredi. Stakeholder interactions as sources for organisational learning: insights from the water sector. Meditari Accountancy Research, Vol 30, No 7, 2022, pp 1-25.
Hela artikeln i Meditari Accountancy Research går att läsa gratis här.
