En uppfattning om jämlikhet och rangordning, eller hur vi agerar i förhållande till våra likar, kan vara en kraftfull motivator. I ett experiement som bland annat använder rangordnande jämförelser mellan jämlikar, testas hur det påverkar vårt beteende.
Av: Erik Winnfors Wannberg
I ett fältexperiment utfört i Castro Valley, Kalifornien, har en ekonomiforskare undersökt vattenbesparingsbeteende, kopplat till grupptillhörighet och rangordning.
Experimentet var designat att bland annat studera hur en tävlingsinriktad inramning påverkade konsumentens vattensparande. 3 896 en-personers-hushåll användes i undersökningen. Målet var att få fram mer kunskap om hur social och jämlik information fungerar om och dess potentiellt heterogena effekt på beteende.
Bakgrund
Under senare år har det genomförts flera studier som handlar om hur sociala normer styr vårt beteende. Det aktuella experimentet skiljer sig en del från andra genomförda studier, då subjekten för studien inte visste om att informationen de fick var styrd och att de ingick i ett experiment.
Försöket
Grunden i försöket var att göra utskick via en samarbetspartner, en så kallad Home Water Report (HWR), varannan månad. Utskicket gjordes elektroniskt eller via post beroende på respondentens önskemål. Respondenterna delades in i olika kategorier och grupper i experimentet, det fanns också med en större referensgrupp.
De fick sedan regelbundna utskick med tre olika utformningar och budskap. Kontrollgruppen fick en del i informationen med en fråga om de hade frågor om vatten och kontaktmöjligheter (Got water questions).
Den andra varianten innehöll information om hur hushållet tillsammans med fyra närliggande grannar rankades i en rangordning för hushåll med liknande vattenbehov (How Do You Compare?).
Den tredje gruppen fick ett liknande budskap men med en mycket tydligare tävlingsinriktning (Go for the Win). Där jämfördes också förbrukningen i grupp med fyra närliggande hushåll em det fanns en tydligare ranking om att gruppen till exempel låg på andra plats och behövde spara en viss mängd mer för att gå upp i ledningen.
Alla ingående hushåll hade egna vattenmätare.
Resultat
Det visade att social information kan bidra till att minska vattenanvändningen men att ranking och en tävlingsinriktad inramning, kan ha motsatt effekt på beteendet. Särskilt hushåll som redan använde lite vatten innnan experiemtet började, fick en ”boomerang effekt” och en ökning av vattenanvändningen av den jämförande rankningen. Den tävlingsinriktande kampanjen påverkade även på grupper med hög vattenkonsumtion innan experimentet satte igång på ett icke önskvärt sätt, de steg ofta i förbrukningen. Förklaringen kan ligga i att den som placerar sig dåligt i gruppen, redan från start inte motiveras. I testet fick respondenten liksom ett kvitto på att hen lite står utanför samhället och befäster då gärna sin ställning med att vara den sämsta vattenanvändaren i sin grupp.
Om det tävlingsinriktade inslaget minskas till en mer renodlade ragnordning med närliggande hushåll, där ett vattenbesparande beteende uppmuntrades och stärktes förändras bilden.
Källa: Syon P Bhanot. Rank and response: Rank and response: A field experiement on peer information and water use behavior. Journal of Economic Psychology 62 (2017) 155-172.
