Effekten av bilders roll för samhällsengagemanget för dagvatten: rollerna som väsentlig avsky och vemod spelar. Forskarna har tittat på vilken förstärkning som bilder ger ett budskap förmedlade om hållbar dagvattenhantering i stadsmiljö. Resultaten visar att bilder som väcker avsmak ska undvikas i kommunikation om miljörelaterade beteenden.
Av: Erik Winnfors Wannberg
I en värld allt rikare på bilder så vill en grupp australiensiska forskare undersöka hur en del typer av bilder kan vara mer effektiva än andra i att förstärka ett miljöpositivt engagemang, en del bildval kan till och med vara skadliga för budskapet. Tidigare har bilder i förhållande till budskap om klimatförändringar undersökts i forskningen, det har gällt hur det går att påverka politiskt beteende gällande klimatförändringsrelaterade ämnen. En undersökning (Hart och Feldman 2016) pekar till exempel på att bilder på solpaneler tillsammans med text om klimatförändringar påverkade deltagarna i undersökningen positivt att engagera sig.
De australiensiska forskarna vill nu gå vidare med ett annat ämnesområde och har valt hållbar vattenförvaltning i städer. Det gäller dagvattenfrågor och hur de i sin tur påverkas av global uppvärmning med beräkningar om mer intensiva regn med mera. Schulz, Fielding, Newton och Louis definierar hållbar dagvattenförvaltning som lösningar som inte enbart fokuserar på rör och avloppssystem utan även anväder regnträdgårdar, våtmarker och genomsläpplig asfalt. Att få fram forskningsresultat kring bilder som engagerar eller verkar oengagerande i samhället kan hjälpa till vid den här transformationen från en tekniklösning till en annan, menar de.
De går igenom vilka kommunikationsteorier som de baserar undersökningen på. Bland annat visar de att tidigare forskning visar att bilder är det första som människor fokuserar på i ett meddelande. De hänvisar till värderingstendensramar (Appraisal Tendency Framework) som visar att avsmak respektive sorg/nedstämdhet kan påverka vilket mentala djup som en bild processas i, på olika sätt. Forskningen kopplar avsmak och äckel till höga nivåer av visshet medan nedstämdhet kopplas till låga nivåer av visshet.
Tidigare forskning har dock i huvudsak fokuserat på tillfälliga känslor. Nu vill forskarna titta på bildernas roll tillsammans med text för att skapa engagemang via djupet i berbetningen i hjärnan.
Studien
Forskarna använde två experimentella undersökningar för att bedöma effekten av bilder relevanta för kontexten som framkallar antingen avsmak eller nedstämdhet.
Försökspersonerna läste samma miljöpositiva faktablad om hållbar dagvattenhantering i stadsmiljö. Studie 1 använde tre steg; ingen bild, låg-avsmak samt hög avsmak. Låg-avsmaksbilden var en gata med dagvattenbrunnar och två synliga soppåsar. Hög-avsmaksbilden visade digitalt manipulerad för att så att avfall låg strött kring flera soppåsar. I kontrollgruppen användes ingen bild. Texten innehöll en kort information om dagvattenföroreningar och möjliga åtgärder som privatpersoner och myndigheter kan vidta. Deltagarna fick sedan svara på ett frågeformulär formulerat för att kunna mäta djupet i bearbetningen i hjärnan.
De två bilderna med avfall framkallade känslor av avsmak gav en ytligare bearbetning i hjärnan hos försökspersoner med en låg miljöprofil i sin identitet. Det ledde till en svagare förståelse och sämre minne av budskapet i texten samt mindre vilja att diskutera den med andra.
På försökspersoner med en redan hög miljöprofil i sin identitet påverkade inte bilderna alls på ett mätbart sätt.
Nivåerna av nedskräpning i bilderna påverkade inte processen alls.
I studie 2 var reaktionen som forskarna ville undersöka nedstämdhet. Upplägget var detsamma men bilderna föreställde istället en skräpfälla för dagvatten (avsmak), en sköldpadda som åt en plastpåse (nedstämdhet) samt ingen bild till texten.
Försökspersonerna svarade som förväntat med avsmak/nedstämdhet på bilderna.
Bilden avsedd att ge avsmak minskade bearbetningen av budskapet hos försökspersonerna med låg miljöprofil. Forskarna blev sedan överraskade av att den sorgliga bilden med sköldpaddan inte ökade deltagarnas djup i bearbetningen av budskapet. Det resultatet stämmer inte överens med tidigare forskning.
Slutsatser
När textbudskap kombineras med bilder, så kan bilderna ändra på hur mottagarna tar till sig budskapet. När det gäller ett miljöbudskap så påverkas mottagandet också av mottagarens miljöprofil redan innnan. En person med hög miljömedvetenhet påverkas inte av bilderna utan tar till sig meddelandet oavsett illustration, de har redan en hög uppmärksamhet på frågan.
En person med låg miljöidentitet däremot, kan ta till sig budskap illustrerade med en bild som väcker avsmak på ett ytligare plan än annars, vilket försämrar mottagandet av budskapet. Det betyder i det här fallet bland annat att de är mindre villiga att stödja hållbara dagvattenförvaltningsinitiativ.
Detta är en viktig slutsats då den mindre engagerade gruppen ofta är målgrupp i miljökampanjer.
Valet av bilder som används för att illustrera ett textbudskap är alltså viktiga.
Källa: T Schultz, K Fielding, F Newton, W Louis. The effect of images on community engagement with sustainable stormwater management: The role of intergral disgust and sadness. Journal of Environmental Psychology 59 (2018) 26-35.
Hela artikeln i Journal of Environmental Psychology finns att köpa här.
