Att tillämpa kunskaper om social identitet för vattenb

Av: Erik Winnfors Wannberg

Beteendebaserade angreppssätt för att uppmuntra till vattenbesparing kan vara en väsentlig del i en strategi för att minska efterfrågan på vatten. De brittiska forskarna som genomfört studien menar att för lite uppmärksamhet ägnats åt att undersöka vattenrelaterade åtgärder, i jämförelse med åtgärder riktade mot energi eller återvinning. Forskarna visar i sina fyra studier hur de genom att närma sig frågeställningar kring vattenbesparing via social identitet, grupptillhörighet, kan få en bättre riktad beteendeförändring.

Som flera andra studier inom miljökommunikation visat, så har traditionella offentliga miljökampanjer ofta utgått ifrån att det finns ett kunskapsunderskott; att individer inte beter sig miljöpositivt på grund av att de inte vet bättre. Tyvärr visar uppföljningar av ”spara-på-vatten-kampanjer” internationellt ofta på svaga resultat. Ökad kunskap leder inte nödvändigtvis till beteendeförändringar.

Miljöpsykologisk forskning pekar istället på möjligheten att det är mer effektivt att vädja till människors sociala motivationsgrunder och ge information som handlar om hur andra människor gör. Med sociala normer avses här en uppsättning uppfattningar om hur andra människor agerar, för att få bekräftelse för våra egna handlingar. Forskningen har visat att det här är en framkomlig väg även för att uppmuntra vattenbesparing.

Individer tenderar att identifiera sig själva inte bara utefter personliga egenskaper utan också utefter grupptillhörigheter, till exempel ”jag är svensk”.

Försöken

Den första studien som genomfördes var: (1) Förändrar en innegrupps normer mer effektvit än enbart information? Med innegrupp menas här en grupp som medlemmarna känner stark solidaritet och samhörighet med, de egna. Studien omfattade 143 deltagare rekryterade vid ett torg på ett universitet i östra England. De delades upp i tre grupper. En grupp var en kontrollgrupp som direkt fick fylla i ett formulär om sin inställning till vattenbesparing. Den andra gruppen fick enbart kort information om vikten av vattenbesparing. Den tredje gruppen fick samma information men formulerad för att visa mottagarens grupptillhörighet. Värderord om ”vi UEA Studenter”, ”vi är stolta vattensparare” med mera lades in.

Testet visade på en viss skillnad i svaren där de den tredje gruppen hade mest positiv inställning till vattenbesparing, även om svaren inte hade tillräckligt stora skillnader för att bli statistiskt signifikant.

Den andra studien riktades mot frågeställningen om en effekterna av en insats drivs av förändringar i de upplevda innegrupps normerna. Sammanlagt 126 frivilliga rekryterades i Norwich. En kontrollgrupp upprättades bland de frivilliga. Forskarna identifierade en uppsättning vattenbesparingsåtgärder som redan var vanliga i regionen, de användes som innegrupps-beteende. Exempel är att ladda tvättmaskinen full och att stänga av vattnet vid tandborstning. En logotypfigur och en slogan skapades; Norwich Saves Water.

Testet visade en signifikant skillnad mellan grupperna där forskarna menar att de kan visa att insatsen ledde till uppfattingen att vattenbesparing var normativ i innegruppen. Det ledde i sin tur till större vilja att engagera sig i vattenbesparing.

Den tredje studien handlade om huruvida innegrupps norm angreppssättet är mer effektiv än ett klassiskt generellt sociala normer angreppssätt. I försöket uppmuntrades studenter att förkorta sin duschtid. Klistermärken sattes upp i duschutrymmen i studentboenden under ett lov. Den ena texten handlade om att människor generellt tycker att vattenbesparing är viktigt och att de gärna försöker att korta duschtiden med 1-2 minuter för att spara vatten, med den avslutande uppmaningen ”Gör som dem du också!”

Den alternativa texten var formulerad utifrån att UEA-studenter tycker att vattenbesparing är viktigt och att de gärna försöker att korta duschtiden med 1-2 minuter. Den avslutades med uppmaningen ”Gör som dina UEA-studentkompisar du också!”

Återigen visade det sig att innegrupps-angreppsättet var mer effektivt.

Det fjärde och sista försöket genomfördes i större skala, i samarbete med vattenproducenten Anglian Water. Anglian Water erbjuder gratis rörmokarhjälp för installation av vattensnål armatur. Hushållen får erbjudandet via brev.

I ett utskick till 2 306 hushåll i Norfolk användes två olika brev. Dels ett standardbrev och dels ett brev utformat för att tilltala en innegrupps-identifikation. Där fanns formuleringar av typen; ”vi vet att invånare i Norfolk bryr sig om miljön och att spara på vatten. Människor i Norfolk är mer villiga att spara vatten i sina hem och trädgårdar.”

Resultatet blev att de som fått det gruppinkluderande brevet nästan dubbelt så ofta tackade ja till vattenbesparande armatur i hemmet (x1,97).

Slutsatser

Forskarna menar att deras resultat kan ge stark vägledning till hur vattenbesparingskampanjer kan utformas. Människor förhåller sig till sina innegruppsnormer när det gäller sitt eget beteende. Det går att använda sig av för att skapa ett miljöpositivt beteende.

Resultaten i de två första studierna pekade åt samma håll men är något veka i det statiska underlaget och den tredje baserades på självrapportering av sitt beteende i duschen, vilket kan vara en vansklig metod. Tillsammans ger de dock en bra indikation på att slutsatsen att innegrupps-referenser är en intressant väg. Det fjärde försöket sticker ut i den här typen av forskning då det kunde genomföras på en så stor grupp människor och med ett extremt tydligt och direkt utfall. Där stärks tesen rejält.

Källa: E Lede, R Meleady, CR Seger. Optimizing the influence of social norms interventions: Applying social identity insights to motivate residental water conservation. Journal of Environmental Psychology 62 (2019) 105-114.

Hela artikeln i Journal of Environmental Psychology kan köpas här.