Käppalaförbundet i norra Storstockholm arbetar med strukturerade treårsplaner när det gäller information till abonnenterna. Kampanjerna har fått både ris och ros.
Susanne Carlberg är kommunikationschef på Käppalaförbundet. Hon märker tydligt att informations- och kommunikationsverksamheten inom VA-området får en allt tydligare och mer central roll.
– Vi kommer in i projekt tidigare och idag är vi med och gör kommunikationsplaner även i tekniska projekt, säger Susanne Carlberg när vi träffas för att prata om hur Käppalaförbundet arbetat med informationskampanjer de senaste åren, och vad utvärderingarna säger.
Inför perioden 2014 – 2016 togs en treårsplan fram tillsammans med en kommunikationsbyrå.
– Vi valde teman för varje år. Första delkampanjen i februari 2014 handlade om målarfärg och lösningsmedel. Den andra som genomfördes på hösten samma år var inriktad på damm, säger Susanne Carlberg.
År 2015 handlade det om städning och 2016 är temat dels miljöfarliga ämnen i kläder och textilier och dels en slutkampanj för de tre åren.
Käppalaförbundets renar avloppet åt mer än en halv miljon människor. De elva medlemskommunerna ligger i norra och östra Storstockholmsområdet. Reningsverket ligger på Lidingö.
Stockholmsområdet, och inte minst kranskommunerna, har sina speciella förutsättningar för informationsarbete. Traditionellt har lokalpressen varit svag men under de senaste decennierna har gratistidningar blivit viktiga. Det finns många kanaler för den som vill informera. Reklam i lokaltrafiken är en välanvänd kanal av dem som vill nå många men samtidigt är konkurrensen om uppmärksamheten stor.
– Idag sitter också väldigt många och tittar ner i mobilen istället för på reklamskyltarna i tunnelbanevagnarna, påpekar Susanne Carlberg.
Under alla tre åren har kanalmixen sett ungefär likadan ut, förutom att digital annonsering har utökats betydligt från och med hösten 2014. Cirka en tredjedel av kampanjernas mediabudget läggs nu på traditionell annonsering i lokaltidningar, en tredjedel läggs på reklamtavlor i lokaltrafiken och den sista tredjedelen satsas digitalt.
– Från kampanj nummer två har vi börjat med digital annonsering främst via Facebook. Vi har funderat på att ta bort trafikreklamen men våra utvärderingar visar att många ser budskapen via den kanalen, så vi har valt att ha kvar den, berättar Susanne Carlberg.
Uppföljning av kampanjerna görs dels av ett marknadsundersökningsinstitut med hjälp av en webbpanel som bland annat får svara på om man har uppmärksammat kampanjen, vilket intryck man får av avsändaren, om man uppfattar budskapet och vad man tycker om den. Dels görs den genom digitala verktyg där man ser hur många som klickat på annonser, sett kampanjfilmen eller gått vidare till kappala.se.
– Vart tredje år låter vi, tillsammans med dricksvattenproducenten Norrvatten, samma företag genomföra en större målgruppsundersökning via telefonintervjuer. Den ger oss kunskap om hur många som känner till oss, vad man spolar ned i avloppet och varför, vilket förtroende man har för oss med mera, säger Susanne Carlberg.
Trots de ambitiösa uppföljningarna är det väldigt svårt att mäta effekten av kampanjerna i form av minskad mängd av miljöfarliga ämnen som kommer in till reningsverket men det är ändå viktigt att försöka nå hushållen. Ungefär 80 procent av avloppsvattnet in till Käppala kommer från hushållen och 50 procent av de oönskade ämnena i avloppet uppskattas komma med det vattnet.
Det koncept som samtliga kampanjer bygger på är barn som gör rätt. Barnen ska symbolisera framtiden och visa de vuxna hur det ska gå till. Det är barn som spolar i toaletter, dammsuger och går till miljöstationen. Det handlar om att öka kunskapen.
– Vi visar problemet och en lösning. Vi vill egentligen inte ha »inte-budskap«. Det ska vara lätt att göra rätt. Människor ska förstå att de är en del av systemet och att deras insats gör skillnad, säger Susanne Carlberg.
För att nå fram med budskapet måste man sticka ut. Tanken är att kampanjen ska skapa uppmärksamhet och väcka intresse hos mottagarna att gå vidare in på webben till kappala.se, där mer information finns.
Den digitala annonseringen, som är en relativt ny kanal för Käppalaförbundet, kräver att en specialiserad byrå arbetar aktivt och följer utvecklingen. De lägger grunderna till webbannonseringen och finjusterar under kampanjens gång efter hur utfallet blir.
– Det gäller att försöka fördela budgeten så att vi får så stor effekt som möjligt, säger Susanne Carlberg. När vi går igenom utfallet av de senaste årens kampanjer så kan man bland annat utläsa att cirka tre fjärdedelar av de som sett kampanjen lämnar positiva omdömen och att det stora flertalet förstått budskapet. Ett bra resultat för en relativt liten peng.
Varje kampanj för de cirka 500 000 abonnenterna kostar cirka 800 000 kronor. Cirka hälften av pengarna är mediainvesteringar i annonsplatser.
En del av de kampanjer som Käppalaförbundet har gjort har fått rätt stor uppmärksamhet. Inte minst dammkampanjen 2014 som nyhetsbyrån TT gjorde en nyhet om som hamnade i tidningar över hela landet. Kampanjen Städa om städning 2015, fick kritik från Kemisk-Tekniska Leverantörsförbundet KTF, som klagade på det de tyckte var en slarvig användning av kemikaliebegreppet. De gick till motattack mot Käppalaförbundet i ett öppet brev och ville ha svar på vilka problem som hushållens användning av rengöringsmedel verkligen medför. Kritiken ledde till ett möte och givande samtal mellan Käppalaförbundet och KTF.
– Vi kommer att formulera oss noggrannare och stämma av med berörda parter i framtiden, säger Susanne Carlberg.
Ett exempel är att parollen »Kemikalier i avloppet – Nej tack!« nu ändras till ”»Miljöfarliga ämnen i avloppet – Nej tack!«.
Nu går Käppalaförbundet snart in i en ny treårs-cykel för sitt kampanjande. Upphandling av ny kommunikationsbyrå görs under hösten, sedan ska den nya planen på plats. Troligen blir det en återgång till skräp, till att börja med, för att nöta in det budskapet.
– Då ska vi försöka få till ett ännu bättre upplägg för vår interna process med idéarbetet. Det gäller att börja tillräckligt tidigt, säger Susanne Carlberg.
Hon vill också sätta ännu tydligare mål. Något som Susanne också skulle vilja testa att arbeta med när det gäller formuleringen av budskapen, är fokusgrupper. En metod för att få ett ännu bättre grepp om varför människor tycker och agerar som de gör, och hur de svarar på information.
– Sociala medier kan nog också användas mer, det vore bra att bli mer interaktiv och även kunna dela upp målgrupperna i mindre delgrupper. Vi kan skruva lite men det blir troligen inga jätteförändringar i vårt grundupplägg, säger Susanne Carlberg.
